La presse peut-elle sortir de l’impasse économique? edit

March 14, 2016

La presse se trouve aujourd’hui dans une impasse économique qui menace son existence même. Les ventes et les recettes publicitaires du papier ne cessent de baisser et le passage au numérique ne compense pas ces pertes. Bien des responsables des médias aussi bien en Europe qu’aux États-Unis réfléchissent à des formules nouvelles qui permettraient d’assurer la survie d’une information complète et indépendante.

Pendant longtemps, les journaux ont cru que le prolongement de leur contenu sur le Web pourrait aisément être financé par la publicité puisque les coûts de production et de distribution étaient très faibles. On offrait aux internautes des informations déjà amorties par le papier. Les réalités de l’économie numérique devaient assez vite mettre un terme à ces illusions.  Des acteurs de plus en plus nombreux ont multiplié les sites d’information, à l’instar de Google news et ont capté une part croissante du marché publicitaire autrefois domaine exclusif des medias écrits et audiovisuels. L’hémorragie a été particulièrement marquée pour les annonces classées captées par des sites pure player comme Leboncoin ou Cadremploi en France. Les principaux quotidiens américains comme le New York Times ou le Washington Post qui tiraient plus de 50% de leurs recettes des annonces classées sont passés en quelques années de la prospérité à la gêne et ont dû réduire massivement leurs rédactions. Le plus grand quotidien français, Ouest France, a perdu 60 millions d’euros de recettes publicitaires entre 2008 et 2015.

Depuis 2010, l’essor des réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter ou de plateformes numériques comme Google ou Apple a fait intervenir de nouveaux acteurs économiques avides d’audience et de recettes publicitaires, compliquant d’une manière imprévue la situation financière déjà précaire des journaux. Enfin, des sites d’information indépendants comme Vox, Vice, Politico aux Etats-Unis ou Mediapart en France ont réussi à valoriser leurs contenus et donc à capter de nouvelles recettes au détriment des medias traditionnels.

Cette situation de crise a obligé les journaux à renoncer au dogme de l’information gratuite et à prospecter de nouveaux types de recettes publicitaires. L’exemple a été donné par le New York Times. Celui-ci a instauré à partir de 2010 le système du paywall, le mur payant. Le lecteur a accès gratuitement à 10 articles par mois. S’il veut aller au-delà, il doit s’abonner. Au départ, beaucoup d’observateurs pensaient que la formule serait un échec et que les internautes ne renonceraient pas aisément à la gratuité. En fait, en raison de la qualité exceptionnelle de la couverture de l’actualité par une rédaction forte de 1100 journalistes, les abonnements ont rapidement progressé. En 2016, 1100000 personnes payent une moyenne de 3 dollars par semaine pour avoir accès à la version numérique du journal. Cet exemple a été suivi par de nombreux titres. D’après l’American Press Institute, 77 des 80 journaux américains qui diffusent à plus de 50000 exemplaires sont passés au payant. Ils n’étaient que 6 en 2010. La plupart, 62 au total, ont adopté le système du mur payant, les autres proposant soit un service entièrement payant, soit une offre premium.

En France, Les Echos, Le Monde, Le Figaro ont aussi adopté le paywall. Ils peinent encore à rassembler un nombre significatif d’abonnés même si celui-ci progresse régulièrement. Aucun d’eux n’arrive au niveau de Mediapart qui a réussi en 6 ans à rassembler 110 000 abonnés, ce qui lui permet de dégager un résultat bénéficiaire.

Peut-on déduire de cette évolution que les journaux vont enfin surmonter la crise économique et renouer avec une prospérité qui leur permettrait de renforcer leurs rédactions ? En fait, il n’en est rien. Là encore, l’exemple du New York Times est révélateur. La hausse des recettes numériques, qui ont représenté en 2015, 25% des ressources du journal, ne compense pas la chute spectaculaire de la diffusion des ventes de la version papier et de la publicité. Aujourd’hui, le journal est à la recherche d’une nouvelle stratégie. Il a fait, semble-t-il le plein des abonnés numériques aux Etats Unis mais il peut difficilement envisager d’augmenter le tarif des abonnements. Il explore donc de nouvelles pistes, notamment la prospection de lecteurs anglophones à l’étranger, et des offres complémentaires payantes. Il sait qu’il doit sauvegarder une rédaction nombreuse et de très haute qualité pour continuer à s’imposer sur le marché numérique face à de dangereux concurrents comme le Washington Post ou le Guardian mais il se heurte à une insuffisance permanente de ressources.

La presse doit admettre l’évidence : le système payant est nécessaire mais pas suffisant. Elle se tourne donc à nouveau vers la publicité. Dans ce secteur aussi le New York Times a joué le rôle de pionnier en développant une nouvelle formule le « native advertizing ». Il consiste à proposer aux internautes des articles qui ressemblent dans la forme aux reportages traditionnels mais qui sont consacrés à une marque et donc financés par celle-ci. Pour éviter de regrettables confusions il est bien précisé que ces textes relèvent de la publicité. Néanmoins, le native advertizing prolifère maintenant sur tous les sites de presse et cette formule reste très ambiguë puisqu’on peut facilement la confondre avec le rédactionnel traditionnel.

Une autre piste, très en vogue chez les anglo-saxons et qui fait maintenant son apparition en France est le concept « d’engagement ». Les opérateurs de presse numérique se sont aperçus que la plupart des internautes se contentaient de survoler les nombreux sites auxquels ils sont connectés, passant rarement plus de quelques secondes pour regarder un titre, sans même se donner la peine de lire le texte qui y est rattaché. Ce comportement est évidemment rédhibitoire pour les annonceurs à qui on demande d’accrocher une publicité à l’article concerné. Du coup, les principaux titres, à l’exemple du Financial Times, ont créé un poste de responsable de l’engagement dont la mission est de veiller à ce que l’offre de contenu incite le lecteur à s’engager et donc à passer un peu de temps à lire. Ce défi est d’autant plus difficile à relever que désormais plus de 50% des internautes consultent les informations sur des appareils mobiles dont l’ergonomie se prête mal à une lecture approfondie.

Aux États-Unis, comme en Europe, la presse nationale n’a pas retrouvé un véritable équilibre économique mais elle parvient  à diversifier ses recettes et peut espérer maintenir une offre rédactionnelle correspondant aux attentes de son public. Pour la presse régionale, les perspectives sont beaucoup plus préoccupantes et l’évolution outre-Atlantique n’est guère encourageante pour la PQR française. On constate en effet que beaucoup d’internautes sont disposés à payer un abonnement pour recevoir des informations nationales et internationales de qualité et ceci est particulièrement vrai de l’information économique et financière. En revanche, l’information locale attire peu les abonnés potentiels et la publicité est partie sur des sites spécialisés comme Solocal ou Leboncoin en France. Il en résulte une crise d’une extrême gravité. Aux Etats Unis les journaux locaux ont réduit massivement leurs équipes de journalistes et ont  renoncé à couvrir une bonne partie de l’actualité, notamment les réunions des conseils municipaux ou des assemblées d’Etat. En France, la plupart des quotidiens régionaux sont déficitaires et ne parviennent pas à développer des services payants faute de demande. Ce qui est encore plus inquiétant, c’est que les sites d’information locale  sur Internet ne parviennent pas à décoller à la différence de sites nationaux comme Politico ou Mediapart.

Face à ces obstacles qui menacent la qualité et le pluralisme de l’information, on peut s’interroger sur la nécessité d’aides publiques ou de diverses formes de mécénat. Sur ces différents points, la réflexion se poursuit des deux côtés de l’Atlantique mais il est prématuré aujourd’hui de définir une nouvelle formule de l’économie de l’information.