Le podcast natif: média générationnel ou de polarisation sociale? edit

Feb. 12, 2020

Marshall McLuhan avançait que la radio, le média de l’ouïe, se distinguait par une portée envoûtante qui surpassait tous les autres médias. Il se serait donc sans doute intéressé au succès grandissant du podcast natif. Cette appellation ésotérique désigne une création sonore originale, conçue pour être diffusée sur des plateformes numériques. A côté des podcasts d’émissions ou de reportages déjà passées sur une radio (le replay basique), à côté de l’enregistrement des cours du Collège de France ou de centaines de grandes universités de par le monde, à côté des conférences Ted et de la captation d’événements du même genre, à côté des milliers de livres audiovisuels dédiés à la connaissance ou à la fiction, le podacst natif propose des contenus différents, souvent hors des sentiers battus, en direction des 25-40 ans. Il constitue en quelque sorte la catégorie « art et essai » de l’art sonore. Comme ces productions sont en général conçues et réalisées par des journalistes du même âge, par un jeu de miroir, se dessine un état d’esprit générationnel intéressant à décrypter.

Face aux tonitruances médiatiques, le menuet des voix intérieures

Ces modules proposent tout, sauf de l’information mainstream. Les débats codés où avant même qu’ils prononcent un mot, on connaît les postures des invités experts ou politiques : jamais. La surenchère dans l’indignation à l’aide de chiffres, du dernier rapport ou du dernier sondage, ou du dernier fait divers : jamais. Les formules assassines qui visent à clouer sur place l’interlocuteur : jamais. Les litanies sur les couacs de Macron (ou de Hollande, dans une autre époque), sur les ratés de ceci et de cela, les petites phrases – qui en disent long, tellement long que des journalistes peuvent méditer toute une semaine, voire un mois, dessus –, les tweets saugrenus de Trump : jamais. Aux tonitruances médiatiques, s’opposent les brindilles du temps et le menuet des voix intérieures. Loin du tragi-comique de l’espace public, ces podcasts diffusent des connaissances de niches, souvent des sujets auxquels on n’aurait jamais pensé, ou dont on ignorait complètement l’existence.

Autre réservoir abondamment exploité : des récits à la première personne, le nuancier des vécus des trentenaires. Investiguer les liens entre physique quantique et spiritualité, oser la conscience augmentée (site Le Grand changement), divaguer sur la vie secrète des objets, ou réfléchir sur la mort à partir des témoignages d’un infirmier en soins palliatifs, une medium, une psychologue, un reporter de guerre (site My Little Paris), suivre une jeune femme qui enquête sur les partenaires sexuels qui auraient pu lui filer la chlamydia, ou entrer en empathie avec une personne atteinte d’un cancer du sein réputé incurable (site Nouvelles Ecoutes), plonger dans les tranches de vie compliquées de jeunes adultes, confessions intimes à l’ère de Tinder et de Metoo, (série Transfert sur Slate), écouter un groupe de paroles d’hommes qui ont été condamnés pour violences ou traverser les siècles à la rencontre des œuvres et des artistes qui ont changé notre regard (podcasts de France Culture), répondre aux questions les plus inattendues sur la nourriture (« dis-moi dans quel restaurant tu manges et je te dirai qui tu es » ou « pourquoi ignore-t-on la mort dans nos assiettes » site Louie Media), découvrir l’itinéraire de Christian le SDF aux 30 000 followers (Binge Audio), et cetera.

L’impact mis sur la parole intime favorise l’émergence de communautés autour de certains podcasts, notamment pour les minorités sexuelles. D’autres podcasts ressemblent aux magazines de société diffusés sur les radios, mais cette forme de production donne plus de marge de liberté aux journalistes, les autorisant à de profondes explorations sur un même sujet – par exemple la série sur le Planning familial de Marseille (produit par l’association elle-même). Mille sujets sont abordés dans ces modules natifs, beaucoup concernent les émotions, la vie relationnelle, les aliments, la santé et l’éducation, le travail. Un sujet tombe radicalement à la trappe : la politique. Dans cette foison de récits, la parole est brute, sans fard, la présence des interviewers est discrète, aucune polémique, aucune charge morale ne pèse sur ces témoignages, les montages sont secs, peu enjolivés de musique ou d’effets sonores.

Ces modules sont rarement des productions uniques, ils sont réunis dans des collections construites autour de thèmes ou d’une sensibilité éditoriale, obéissant à la logique de sérialisation des productions culturelles. Parallèlement à ces documentaires sonores, une gamme abondante de fictions radiophoniques en feuilletons voit le jour, déclinées selon les genres habituels du cinéma (policier, science fiction, docu-fiction). Par le biais de la sérialisation des producteurs espèrent ainsi construire une sphère culturelle du podcast dont le modèle économique, pour le moment, plane dans le flou. Il tâtonne classiquement, comme lors de la naissance des sites d’information indépendants, entre publicités, abonnements et recettes liées à des activités annexes, la commercialisation de produits ou d’expertise. Les fabricants de podcasts s’organisent : un syndicat de producteurs indépendants a vu le jour et le Paris Festival Podcast a connu une seconde édition en octobre 2019. Parallèlement, le ministère de la Culture a crée une mission de réflexion pour soutenir la création dans ce domaine.

Un média générationnel?

Le podcast natif est prisé par un petit monde : seulement 6% des auditeurs écoutent des podcasts natifs, des jeunes adultes cultureux, recrutés d’abord parmi les CSP+. Ils forment une minorité au sein d’une public plus large, les 23% d’internautes qui écoutent des émissions en replay au moins une fois par mois – les magazines économiques, par exemple, font l’objet de nombreuses écoutes en différé. Sans trop de surprises, ce portrait-type du fan de podcasts est urbain et surconsommateur de contenus culturels (Médiamétrie, juin 2019). Il écoute aussi la radio, la musique en streaming, lit des livres, et probablement aussi la presse : pour les omnivores de culture, les pratiques inclinent à se cumuler, plutôt qu’à s’exclure.

Les podcasts répondent à une pathologie contemporaine, présente chez les cadres et les intellectuels : le refus de l’ennui et de céder à la vacuité de l’esprit. En conséquence, ces personnes optimisent la gestion de leur temps : élargir le champ de leurs connaissances lors des moments de déplacement ou lorsqu’ils s’adonnent à des activités sportives, manuelles ou routinières est devenu une impulsion spontanée, et les podcasts offrent une liberté par rapport à l’écoute en continu d’une radio. Ce public est curieux et donc a une appétence pour des sujets hétéroclites, du plus insolite au plus futile, des tendances du moment aux débats scientifiques pointus. Point d’orgue : à l’heure où l’usage des écrans est décrié, dénoncé comme le poison mental de l’époque, la musique de la parole séduit les esprits exigeants, bien décidés à ne pas mourir idiots.

Dans une société de la connaissance, où un cinquième des nouvelles générations suit des études longues, plusieurs conditions sont donc réunies pour que prospère le marché de ces contenus sonores. Dans le mouvement de segmentation sans cesse accentuée des types de médias, les trentenaires CSP+ privilégient les médias de niche à haut contenu culturel ou informatif et à la demande, sans toutefois s’éloigner radicalement des médias de masse. L’engouement des nouvelles générations pour les radios libres dans les années 80, ou pour les réseaux sociaux dans les années 2000, englobait les différentes parties de la jeunesse et, somme toute, a fonctionné selon une dynamique fédératrice. Le podcast natif semble correspondre au choix inverse, en tout cas pour le moment : rester dans une bulle culturelle sélective, maîtrisée, loin du tintamarre médiatique. Un zeste de polarisation supplémentaire.