Quelle est l'efficacité économique des appels au boycott ? La question intéresse aussi bien les entreprises que les militants associatifs ou syndicaux. Un boycott peut affecter les entreprises directement à travers leurs ventes, mais aussi, pour celles qui sont cotées en bourse, indirectement en faisant baisser le cours de leurs actions. Encore faut-il que les consommateurs réagissent individuellement aux appels au boycott.

Or cela ne va pas de soi : même si chacun peut souhaiter que le boycott réussisse, changer ses habitudes peut sembler inutile au niveau individuel, pour peu que les autres le fassent... Le boycott des vins français aux Etats-Unis en 2003 offre une occasion d'observer ce qui se passe.

Les quinze dernières années ont été marquées par plusieurs vagues de défiance, dont l’ampleur a été régionale ou mondiale. Certaines relevèrent d’une forme de panique, comme la crise de la vache folle, d’autres furent construites par des acteurs visant à un résultat politique, comme l’action contre Nike sur le travail des enfants ou contre Danone au moment de la fermeture de l’usine Lu. On sait que Nike a fini par plier et par imposer à ses sous-traitants des normes plus strictes. Mais, en général, l’efficacité des appels au boycott est souvent mise en doute. Tous les consommateurs ne sont pas militants, tous n’ont pas les mêmes opinions et la même sensibilité, et tous n’ont pas les mêmes moyens de répondre aux appels au boycott.

L’expérience montre qu’en Europe, seuls deux thèmes ont eu le pouvoir de mobiliser une proportion significative de la population : la santé publique et l’atteinte à des principes fondamentaux, ou perçus comme tels, comme le travail des enfants. Mais la plupart du temps un consommateur se comportera comme… un consommateur, sensible au prix et à la qualité des produits et surtout à ses préférences personnelles ou familiales. A titre individuel, le consommateur est un acteur économique et non politique.

Les entreprises quant à elles sont tout aussi concernées par leur réputation que par le volume des ventes. L’image de marque est un élément très précieux, auquel elles consacrent des ressources publicitaires souvent considérables (on n’achète pas des Nike pour leur prix, mais parce que ce sont des Nike). De plus, un appel au boycott peut être immédiatement sanctionné par les marchés financiers, ce qui met toujours en difficulté les dirigeants face à des actionnaires très mécontents. Ainsi, même si un boycott n’a qu’une faible influence sur les ventes, il peut décourager les investisseurs et sérieusement secouer les dirigeants et les actionnaires des entreprises visées.

Toutes les entreprises ne sont pas logées à la même enseigne. En particulier, la situation est différente selon qu’une entreprise vend surtout aux consommateurs ou à d’autres entreprises. Les consommateurs turcs irrités des positions françaises sur l’entrée de leur pays dans l’Europe peuvent faire baisser les chiffres de vente de certains produits emblématiques, mais les décisions de businessmen turcs de ne pas faire d’affaires avec des entreprises françaises ont à l’évidence un impact beaucoup plus décisif : c’est tout ou rien. Néanmoins, il faut aussi considérer l’intérêt bien compris des entreprises : au pire temps du French bashing, les compagnies aériennes américaines ont continué à diversifier leurs achats, tout simplement parce qu’elles n’ont pas intérêt à trop affaiblir Airbus si elles veulent maintenir une pression commerciale sur Boeing. Les PME en revanche sont plus vulnérables, même si elles ne sont pas cotées en bourse. Après tout, une fois que le cours des actions a baissé, il va remonter mécaniquement dès que le prix sera devenu attractif.

Dans une étude récente ("Consumer Boycotts : the impact of the Iraq war on French wines sales in the US", NBER Working Paper [1] No. 11981) Larry Chavis et Philippe Leslie de l’université de Stanford ont décrypté les effets du boycott des vins français par les consommateurs américains début 2003, juste après le veto du Conseil de sécurité sur l’invasion de l’Irak.

A bien des égards, les vins constituent une cible optimale : c’est un produit aisément substituable (n’en déplaise aux défenseurs de la viticulture française), l’opinion publique américaine était très motivée, et la campagne médiatique a été particulièrement intensive. Les deux auteurs ont prêté une attention particulière aux préférences politiques des consommateurs, en choisissant quatre villes dont deux sont à majorité républicaine et deux à majorité démocrate. Quels sont les résultats de l’étude ?

Ils donnent d’abord une idée de l’impact. Sur les six mois où l’on peut observer une évolution significative des ventes hebdomadaires par rapport à l’année précédente, la baisse représente 13% des ventes, avec un pic à 26% neuf semaines après la première mention médiatique du boycott. Ce sont des chiffres non négligeables, mais ils sont comparables avec les hauts et les bas d’un cycle industriel, par exemple. De surcroît, une légère accélération des ventes après le boycott (par rapport à l’année précédente) vient encore atténuer cette moyenne.

Si l’on considère les segments du marché les plus impactés, il apparaît que ce sont les vins les moins chers et les plus chers. Les premiers, expliquent les auteurs, ne manquent pas de substituts, tandis que les seconds sont plus souvent consommés en société. Le choix des consommateurs ne se joue plus sur les mêmes critères, alors. Un effet de représentation rend ces produits plus sensibles au boycott, et ce phénomène se joue notamment lorsque ces vins plus onéreux sont offerts en cadeau. Non seulement ils ne demandent pas de sacrifice personnel en termes de consommation, mais les consommateurs sont plus attentifs à l’image du produit et ont donc tendance à anticiper une éventuelle réaction négative.

Les préférences politiques ne semblent pas avoir eu une influence déterminante : San Diego (républicaine) connaît certes le taux de boycott le plus élevé, mais elle est immédiatement suivie par Los Angeles (démocrate) qui passe devant la très républicaine Houston. Boston, qui vient en dernier, présente une courbe plus contrastée avec un phénomène de buycott précédent un boycott assez mesuré. S’il existe donc une variable politique dans la participation au boycott, elle n’est pas franchement déterminante : son influence reste faible et elle peut jouer dans les deux sens. Le chiffre de Houston et San Diego pourrait ainsi s’expliquer par la présence dans ces deux villes d’importantes garnisons militaires, la plus grande sensibilité des consommateurs au thème du boycott se voyant alors renforcée par les formes particulières de contrôle social propres aux milieux militaires.

Et les médias ? On pourrait penser que leur rôle est très puissant, mais les données recueillies appellent à raison garder. L’analyse statistique détaillée conduite par Chavis et Leslie suggère en tout cas que l’impact direct a été négligeable, même dans le cas des célèbres shows télévisés de Bill O’Reilly, un ardent zélateur du boycott qui officiait sur la très populaire chaîne Fox News. Certaines semaines, c’est même le contraire que l’on observe : les vitupérations vitrioliques sur Fox News pourraient avoir fait remonter les chiffres de vente.

Quelles conclusions en tirer ? Tout d’abord que les consommateurs sont effectivement capables de se mobiliser, infligeant dans ce cas précis un dommage significatif au chiffre d’affaires total des vins français vendus sur le sol américain. Mais les vrais enseignements de cette étude sont à lire en creux : même dans un contexte marqué par un nationalisme exacerbé et un lynchage médiatique sans précédent, le dommage reste supportable. Les consommateurs américains en font la preuve, il existe une intelligence de la consommation. Mais c’est une intelligence économique.